礼品营销策略

近几年，中国的时尚产业开始热了起来，越来越多的奢侈品企业开始对中国市场跃跃欲试，而很多研究机构也纷纷发表报告，论证中国将在不久的将来就会成为最大的奢侈品市场。而这其中，“时尚”是最为核心的词语。时尚与时下的事物相关，并告诉人们能引领生活发展的趋势，因此如果能够把握中国消费者的时尚特征，就能够在最短的时间内满足消费者对流行的需要，并能带来具有非常大影响的购买力，因此时尚不仅仅跟时尚产业有关，和消费者生活中的很多消费都有关，这样一来，时尚就有了营销的意义，当营销注入时尚的元素的时候，便拥有了更多的文化含量和艺术氛围，也就意味着能在消费者的头脑中打上更深的烙印。时尚价值是消费者追求的基本价值之一，尤其是中国市场当前时期，把握时尚的规律，深挖时尚之源，发展时尚的市场策略，将为中国企业带来空前机遇和创新空间。2006年11月，中国国情研究会、《VOGUE服饰与美容》杂志和盛世指标数据管理有限公司联合完成并发布了“VOGUE中国时尚指数”，在这个全面描述中国时尚现状的研究中，可以发现一些面对中国市场的时尚营销策略。

    策略1：不断创造时尚概念

    “VOGUE中国时尚指数”显示，2006年中国时尚指数总体得分为65.3分，这说明中国公众已经开始积极追求生活的品位和精神价值；而按照时尚指数各一级指标的表现，中国公众追求时尚的意愿较为强烈，自我时尚带来的满足感较强，但是对时尚的认知程度、认同程度一般，时尚消费参与度还较低，目前中国的时尚还处于追求向往阶段。

    由此可以看到中国消费浪潮中的“时尚”元素，国人对时尚的向往、追逐和激情，不但远远超越了长期封闭压抑的计划经济时代，甚至超过了国外成熟市场。中国消费者追求时尚的高愿望会导致他们对于时尚的资讯、时尚的概念和时尚的风格的辨别力较弱，一方面意味着企业在营销中注入新的时尚元素，以及在产品创新中融入时尚概念，就能得到消费者的青睐，特别对于服装、IT数码、汽车等产品，在外观以及一些产品的细节上加入时尚元素就能带来新的市场，比如奇瑞QQ，爱国者的MP3，都是吻合中国消费者时尚心理的产品；第二个方面，企业在品牌元素中，需要随时把握消费者的需求融入新的品牌活力元素，在中国市场，一成不变只能让企业与消费者产生距离，因为他们渴望在自己的生活中享受更多的时尚元素，这样会让他们觉得物超所值，例如近两年兴起的老字号王老吉，就以“怕上火喝王老吉”的概念，不仅创造了新的时尚，同时也让这个百年的老品牌产生了新的活力，国际的很多品牌，例如可口可乐，宝洁等公司都会适时对品牌进行调整，以应对人们的时尚心理的变化；第三个方面，中国消费者由于对时尚缺乏深层的理解和认知，因此在营销中通过在终端对消费者进行辅导，通过广告、促销等方式对新的产品概念进行引导，很快他们就会接受。
 
    策略2：充分整合时尚平台传播品牌

    “VOGUE中国时尚指数”中发现，中国公众对时尚资讯的关注度较高，得分为73.0分，从中国公众对时尚资讯的关注程度来看，中国公众对时尚有较强的关注与追求，对各种形式的时尚资讯关注度都较高，其中对电视时尚节目和报纸时尚报道的关注度最高。有趣的是，在本次调研中，很多消费者都将当前流行的娱乐节目比如“超级女生”、“梦想中国”等节目看成是时尚专题节目，尽管这些节目并不是传播时尚资讯的，但是他们对这样的娱乐互动节目的关注度较高，这也不难理解目前各个地方的电视台都开始做这样的节目，而且都有不错的效果，如果一个企业的品牌和这些节目建立了关联，中国公众就会认为是时尚的，从而为了满足自己的心理预期而去选择这些时尚的产品。

    时尚的流行是一个扩散的过程，因此，时尚营销中的重要一环是如何通过传播推波助澜，形成潮流和时
尚，作为时尚营销，需要充分整合时尚传播平台，比如在一些新锐的电视节目中采用置入式营销，或者冠名赞助的方式，比单纯的广告对于消费者来说有说服力，蒙牛、纽曼、百事可乐等品牌都利用当前流行的新锐电视娱乐节目赚取了非常大的品牌收益。另外，由于中国消费者了解时尚资讯的多元性，因此充分整合网络、报纸等平台来整合时尚营销传播也非常有价值。

    策略3：主打“有钱”群体和“有闲”群体

    本次研究对中国城市中的10个职业群体的时尚指数进行了测算。结果显示，排前两位的依次是企业高管和专职太太，其次是自由职业者、普通公务员和白领。科教文卫工作人员、政府管理人员和蓝领的时尚指数相对较低。企业高管具有雄厚的经济实力，有较高的时尚消费能力，因此成为时尚的先锋；而本次调研的专职太太的标准是指个人无收入，但家庭月收入在1万元以上的人群，她们衣食无忧、较为有闲的状态让她们有时间和实力追求时尚。政府管理人员和科教文卫工作人员受职业影响较大，对时尚的敏感度相对较低。

    不同的群体的时尚指数的特点提示，时尚营销要找到最高端的引领群体，才能实现最好的传播，就如社会学家齐美尔所说，时尚往往发源于社会较高阶层，然后渐渐成为较低阶层的参照，而一旦完成了这种过，较高阶层就会放弃这种旧时尚，创造或采纳新的时尚，从而继续保持在消费形式上与较低阶层的区别和距。目前来看，引领中国的时尚最有实力的群体是企业高管和专职太太，一个是“有钱”的群体，另外一个是有闲”群体，企业在开展时尚营销时，需要将这两个群体作为主打群体，得到他们的接受，就可以实现在其他群体里的迅速的传播，特别是作为“有闲”群体的这些专职太太，不仅经济实力强，而且她们非常愿意充当意见领袖，只要自己消费了，就会动员周围的朋友一起消费，因此，她们是时尚产品营销不可忽视的强大群体，国外很多品牌面向高档社区的营销活动都是针对这些“阔太太”而进行的。

    策略4：男女区别对待，“互补”营销
 
    自古以来，时尚似乎都是女性的专利，女性爱逛商场，爱打扮自己的特点让女性成为了时尚的主力，而2006年VOGUE中国时尚指数也再次证明了这一点，数据显示，2006年中国女性时尚指数总分为67.8分，高于男性时尚指数63.0分，从具体的指标来看，中国女性在时尚认知、认同、追求、参与和满足五个指标的得分均高于男性。女性因为自然的时尚天性，在时尚产品的营销中，可以充当最好的产品宣传员，以及新产品的尝试群体。

    当然，男性时尚指数比女性低，并不意味着男性就不是主要的消费群体，而是男性与女性在时尚追求上存在，比如男性消费的都是“大件产品”，男性群体对凸显个性、身份、实力和力量的汽车、IT数码和运动健身领域的关注度高于女性，而女性则对一些和外在形象相关的服装服饰、化妆品、美容美体、发型等领域的关注度远远高于男性。这种男性女性关注的差异点提醒企业，一些包含有机械、技术的概念的产品诉求需要重点针对男性诉求，而要突出外观的产品则需要重点对女性诉求，实现“互补”营销。

    策略5：从服饰变化中找寻产品创新概念

    在所有与时尚相关的产品中，服装是变化最快的，因此很多产品的流行趋势都紧跟服装潮流，而在中国，这一点显得更加突出。

      调查显示，在表征时尚的维度上，服装服饰还是首当其冲的，77.4%的公众认为一个人是否时尚主要表现在服装饰物上，因此，从目前看来，当代中国人判断时尚的主要依据还是与人的外表打扮密切相关的，一个人是否时尚，完全从穿着打扮的“第一印象”中来判断。在当前生活节奏快速的时代，中国消费者缺少时间来互相交流和探讨一个人的时尚的意识和思想等内容，因此，服装的流行风格很大程度上代表着时尚的潮流趋势，而基于服装风格的产品创新也将受到消费者的欢迎。比如诺基亚名噪一时的翻盖机7200，外壳采用了皮革的设计，颇受消费者的喜爱，而其绝色倾城系列中通过加入服装元素，使得手机平添了几分古典气息，华硕最新11.1寸的S6皮革限量版笔记本电脑，也同样因为借助了服装元素而显得非常新颖别致。

    从时尚的特点上看，过去传统的按照行业为中心的产品创新策略目前正在遭遇挑战，手机不再像手机，加入了电脑的功能就可以卖更好的价钱，而电脑不再像电脑，具备了娱乐的功能就带给消费者不同的体验，汽车的仪表更像一款精致的手表，让消费者立即觉得与众不同。而注入了流行的服装元素，汽车、IT数码产品、家电产品的设计就多了时尚的魅力。一个产品的要想赢得经典，对于服装的设计元素和潮流趋势的跟随和借鉴是非常有意义的，这也吻合中国消费者的注重“外观”的心理。

    策略6：创建体现身份与面子的象征符号

    由于中国消费者常常从表面看看一个人是否时尚，因此时尚符号成为了消费领域中人群之间相互确认时尚与否的一个重要标志，调查显示，在时尚消费的支出领域，服装是各群体关注度最高的领域，而随着收入的增加，标志性的时尚消费领域就会增加，比如在根据受访者的家庭月总收入与时尚消费支出比例的关系分出的九类消费群体中，高收入高支出的群体花在珠宝、手表消费上的钱远远高于其他群体，究其原因，主要在于珠宝和手表最能够在公共场合突出一个人的身份和地位，而这些也往往成为区分阶层的标志性符号。

    时尚地位和身份的标志性消费带来的启示是，时尚的营销一定要创造符号，不管产品面对的是什么样的目标群体，让产品和品牌成为某个群体的标志性符号，让大家可以通过一个人是否拥有这个符号而进行群体的认同和区分，这就达到了时尚营销的较高境界，就好像一个人使用香奈儿香水所体现出来的奢华感，以及使用“动感地带M-Zone”展现“我的地盘是我的”年轻、独立自主的感觉，以及“星巴克”和“宜家家居”是代表小资的符号一样，有影响力的时尚符号采能缔造强大的品牌。

    时尚是使消费者获得具有了进入某个“时髦社会圈”的门票，对于中国当前很多希望想使自己变得不凡、时尚、而且引人注意的消费者而言，时尚营销是真正的表演舞台。因此，深入了解消费者行为，尤其是深挖时尚创造者的生活形态，并寻找到驱动消费行为的时尚力量和元素，将成为中国这个时尚正在快速发展中的市场考察企业营销能力和水准的重要因素。

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