中国式的咖啡文化

现 在在星巴克喝一杯25元的中杯拿铁，已经不算是一件很“现”的事情，哪怕你是在故宫里面喝的，也是一件很普通的事情。 记得最初星巴克刚进中国大陆的时候，英国《金融时报》还专门做了一个调查，说是在中国喝一杯星巴克咖啡显然要比买一件“维多利亚的秘密”的国际名牌内衣更加时髦。是啊，坐在一群喝咖啡的人中间，不管你在打手机还是在上网，谁都知道你在星巴克，你要是穿了一件维多利亚的秘密，那可真是成了一个秘密。当时看看觉得不无道理。现在想想，几年过去了，时代都变了，上海街头已经出现了穿着半截丝袜的少女在淮海路满街走，无论是下半截的黑色短筒丝袜，或者是上半截类似健身房单车裤的紧身中裤，一旦将丝袜的蕾丝布满在黑色的背景之下，走在街上自然是风情万般，所以说《金融时报》把喝咖啡的乐趣与时髦女子的内衣情趣相提并论，显然是有些关公战秦琼的味道。 咖啡行业协会曾耗巨资在京沪两地做各种咖啡推广活动，想想都已经是七八年前的事情了，那个时候一杯咖啡加上一段肯尼·G的爵士乐，再加上一本村上春树封面的小说选，按照现今流行的话来说，那你真是太有才了，不过那阵子还是流行说你太小资了！目前据我所观察的小资们已经改成喝普洱了，所以无论你是拿着于丹的论语还是易中天的品三国，只有你往普洱前面一坐，你就成了在普洱陪衬下的“一道亮丽的风景线”，如同深圳某书吧长年累月靠窗前的座位供不应求，就是满足了这道风景线的基本需求：美女托腮长发飘飘低头阅读，且座位都是看上去很美坐上去很硬的那种，驾车人士需注意行车安全却不自觉会忽略路面情况，最好停车下来共斜阳，于是生意兴隆，此之谓功夫皆在窗外。

比这间书吧更加了解消费者心理的是美国奥美广告的总裁罗曼（Kenneth Roman）。最初烟草商聘请公关之父来说服女性抽烟，主要是依靠他的创意才可以造成现在女人吸烟浪漫的共同印象。罗曼也是市场行销的老手，上来就告诉咖啡经销商，价格的比拼是不行的，卖咖啡是在卖咖啡的质量、价值和形象！尽管这句话是在80年代说的，现在估计连中国的一个村长也会告诉你，我们卖得不是某某某，我们卖得是文化！

罗曼模拟出几种咖啡潜在顾客的典型角色，一对是“约翰夫妇”，两人都有工作，三十多岁，对他们来讲喝咖啡是种“生活方式”；“保罗夫妇”，已经到了五十多岁快退休了，钱不是问题，但钱也是个大问题，所以想喝的咖啡自然是越便宜越好。另外一个工作忙忙碌碌的单身妇女“瑞秋”，她和鲁迅先生一样把别人喝咖啡的时间都用在了工作上，所以她不会把太多时间花在厨房里，因此速溶的袋装咖啡对她来说最好不过。至于年过六十的“米勒夫妇”，年纪大了身体要紧，无咖啡因的咖啡看来错不了。最后是还在念大学的“亨利”，是喝可乐长大的孩子，咖啡对他来讲显然是过时了。最后诊断的结果是什么呢？那就是针对不同的客户，定位不同的市场，开发不同的产品，而其中最有开发潜力的就是“约翰夫妇”和“亨利”了。“约翰夫妇”就是八十年代典型的雅皮士，卖给他们的咖啡必须有多样化的选择，有一种性格的彰显在里面，让他们感觉自己有选择。从此之后不仅仅是穿衣服可以穿出品味，连喝杯咖啡都能饮出“真我”了。（现在连啤酒或者可乐也在走这个路子，天天都是“真我的选择”，什么“有性格”或者“独具慧眼”均属此类营销******） 。年轻人“亨利”是个问题，却也不算什么大问题，因为只要有型有款又专业的“约翰夫妇”都把喝咖啡当作身份象征的一部分，买不起PRADA或ARMANI的大学生就会发现一杯二十多块的咖啡其实很划算很有型了。1981年奥美总裁发表的这场演说，在咖啡产业史上简直就是中国历史上的遵义会议啊！正在为咖啡销售额不断下滑而烦恼的业者终于发现了新希望，纷纷发展强调口味、产地及形象的特种咖啡。实际上这个转换过程本来就不复杂，本来咖啡就是来自不同的产地、不同的炒制方式，只是过去总在最后关头把它们混在一起；现在将它们小量分售就是了。然后一家家小型炒豆商茁壮崛起，例如星巴克。实际上作为全世界烈酒的营销高手，苏格兰威士忌也是这样的手法，在全球掀起了调和威士忌的大热之后，再下一城，开始全球风靡单一麦芽威士忌，手法相同，结果也是一样。

因此，一杯咖啡谁来喝，如何喝，其实很可能与咖啡并无太大关联